地产社群最积极的“入世”者创领社群IP化探索

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<article><section data-type="rtext">荆楚网消息（记者 闫海会）凡凡，4岁，喜欢看绘本故事书，长大以后想当一位医生。琪琪，5岁半，喜欢与其他小伙伴一起玩耍，长大后想当一名老师。馨馨，6岁，小学一年级，她说，“妈妈，我要是一只流浪猫就好了，想做什么就做什么！”孩子们的梦想五彩纷缤，在充满童话气息的森林绘本馆内，听起来特别令人心醉。组织这场“绘本寻梦”之旅的，不是学校，也不是教育机构，而是一家名叫东原的开发商。这事，有点耐人寻味。在“一房难求”的卖方市场，花费大量时间、精力和资金抛出一组服务于已入住业主的动作，这多少有点令同行费解。缘起：愿做孩子成长的翅膀联手9大机构高配2条夏令营线路7月底，武汉东原几乎调动了最强资源阵容为业主配置了一份豪华的暑期节目单——东游记之2017年少儿暑期夏令营。夏令营起势活动现场出台这份节目单，东原团队前后耗时1个多月。除了在武汉举行活动外，还进行了跨省行动，与知名教育机构几古的家、蔚蓝飞行城市体验中心、先进建筑实验室（AaL）等9大机构强强联手，给了业主2种“亲子消夏”选择：武汉职业体验线——跟着绘本去长大，广西国际建筑线——带上童心筑童梦。
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 在武汉线，东原与儿童绘本专家丛晓静进行跨界合作，让孩子们跟着绘本去真实体验飞行员、特警、奶牛师、海洋训练师、皇家园艺师5种不同职业。孩子们在蔚蓝飞行城市体验中心体验飞行员在广西线，东原将带领孩子们加入三甲国际少儿建筑艺术大师工作营，协调了先进建筑实验室（AaL）带队，参加广西三甲wiki国际艺术节。在夏令营起势沟通会上，武汉东原地产品牌部运营总监魏丹对参加首期活动的40组业主家庭郑重说道，“孩子健康成长离不开两样东西，一样是根，是父母带给孩子的家庭教育；另一样是翅膀，是探寻广阔世界、走得更高更远的平台资源。”很显然，东原想要做的，就是帮助孩子展翅高飞的那双翅膀。实践：地产社群最积极的“入世”者开启东游记做闹市里的灵遁诗人2017年，被东原内部定义为社群“原”年。这一年，从事房地产营销工作逾10年的付晓，收获了一个独特的身份标签——武汉原创社群掌门人，执掌东原社群孵化器——Y·O团队。这支团队以“永远年轻，永远热泪盈眶”为Slogan，由大学生义工、业主意见领袖、东原外脑组成，口号是“专为社群服务而生”。东原Y·O团队Y·O团队是东游记的强大后盾，如“大水的店”的主理人“张大水”、曾经“斑马大街”的主理人“蝎子蓝蓝”等，运用不同职业身份带来的超乎寻常的视角，会给每一期的东游带来不同的体验。这一年，东原在社群构建上着墨甚多，自上而下开展了诸多实践，包括全国首个社群实体原·聚场的落地，包括武汉东原开启的2017年下半年主题社群活动——东游记。在知名地产自媒体人倪哲迟看来，做地产社群，有出尘和入世两种模式。出尘者，如阿那亚、奥伦达，是郊区度假大盘；入世者，如东原等，致力于繁华都市做社群，通过其遍布全国的社区，创造丰富的社群资源整合平台。东游记正是东原“入世”社群模式的大胆尝试之一。它实际上是武汉东原下半年一系列社群活动的合称，包括亲子、运动、艺术三大类。其中，亲子社群活动占比达50%。“东游记是武汉东原打造俱乐社区文化的重要实践之一。”付晓解释说，“我们希望通过高频率的社群活动，实现社区内人与人之间更有质量的连接。我们的愿景是让东游记成为有趣灵魂的文化纽带，带领业主深入城市肌理，去尝试各种美好的新奇体验，做闹市里的灵遁诗人。梦想：打造比“爸爸去哪儿”更棒的IP童梦童享基础上探索亲子社群IP化道路“奇妙绘本教会你们成长，童心筑梦发挥艺术想象，穿越时空探究古老秘密，神奇之旅在东原起航！”这段歌词来自武汉东原夏令营主题曲《出发吧，东原》，节奏明快，曲风活泼，迅速刷屏朋友圈。这是一首由东原业主和独立音乐人联合谱曲、填词并亲自操刀制作的主题MV，演唱者是武汉东原的6名素人业主。除了MV，针对东游记，东原团队还打造了专门的VI体系、定制了专属文化衫，并发布了清晰完整的活动地图。在这张地图上，绿色代表亲子社群、黄色代表运动社群、蓝色代表艺术社群，三大主力社群交相呼应，充满生活趣味。东游记活动地图东原表示，不管是一段完整的旅行，还是一个具有辨识度的IP，都需要有自己的主题曲和独特标识。显然，这是一场有“预谋”的IP打造工程。这项工程，从去年开始就已经着手进行。2016年，武汉东原地产为了实现俱乐社区设想，开展了3场外地考察，走访了5座城市12个地产社群项目，与60余位各项目高层、100余位业主进行了面对面交流，最终摸索出一条“人+场+同好+文化纽带”社群运营之路：“人”是元素基石，“场”是承载平台，“同好”是出发点，“文化纽带”是共同价值观，是人、场、同好连接的桥梁。东原社群运营模型遵循这套社群模型，武汉东原于2016年7月开启了社群IP化的首次尝试，成功打造出社群子品牌——“就这样长大”这张金名片，输出成果包括关爱系大电影、陪伴系互动绘本、成长系世纪大剧，一连串组合动作令人目不暇接，奇思妙想令业内叫好不迭。但东原的“野心”不止于此，它要打造的是比“爸爸去哪儿”更棒、更持久的系列IP。今年，东原在继续培育“就这样长大”亲子品牌的基础上，同步推出了形式更加完善、操作思路更为清晰的主题社群IP“东游记”。一个卓越的IP，如“就这样长大”，亦如东游记，需要时间的沉淀，而东原则有充分的耐心，愿意与业主一起花上10年的时间慢慢培育。在风口正盛的当下，东原开启的亲子社群IP化探索或许并未显现真实价值。但当风停之后，东原这些领先同行的社群实践，必将被更多开发商重视和模仿，一如它享有盛名的儿童社区品牌——“童梦童享”。</section></article>

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